Se advirtió a los directores ejecutivos que "lo piensen dos veces antes de tuitear" después de que se le dijera al jefe de la empresa de comida para llevar Just Eat Takeaway que su disputa en Twitter con Uber amenazaba con desmejorar la reputación de la empresa.

Jitse Groen esta semana se convirtió en el último de una lista creciente de directores ejecutivos en ser reprendido por clientes, inversores e incluso reguladores por tweets mal juzgados.

Cat Rock Capital Management, un inversor activista que tiene una participación del 4,7% en Just Eat, destacó la batalla de Groen en Twitter con el jefe de Uber, Dara Khosrowshahi, como un ejemplo de arrebatos que dañaron la marca.

El inversor dijo que los tuits de Groen habían llevado en parte a la firma a estar "profundamente infravalorada y vulnerable a ofertas públicas de adquisición muy por debajo de su valor intrínseco".

A principios de este año, Groen criticó a los analistas financieros en Twitter, afirmando que "algunos ni siquiera pueden hacer matemáticas básicas". Tuiteó que estaba “asombrado de lo malos que se han vuelto estos analistas ... Todos ellos confunden definiciones. Es increíble."

El experto en marca y marketing Mark Borkowski dijo que el caso de Groen destacó la dificultad que enfrentan los ejecutivos cuando intentan interactuar con los clientes en la plataforma.

"Todo el mundo ve a Twitter como una gran oportunidad de marketing que puede impulsar un negocio, y realmente puede", dijo Borkowski. "Pero estos jefes deben detenerse y pensar dos veces antes de tuitear, ya que un solo tuit mal calculado puede hacer que el precio de sus acciones caiga".

Posiblemente, los tweets más caros jamás enviados fueron publicados por Elon Musk, el jefe inconformista de la compañía de automóviles eléctricos Tesla, en 2018. La Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. Multó a Musk y Tesla con 20 millones de dólares cada uno después de que tuiteó que tenía "fondos asegurados" para tomar la empresa privada a 420 dólares la acción. El regulador dijo que el tuit, que elevó el precio de las acciones de Tesla hasta en un 13%, violaba la ley de valores. Como parte del acuerdo, se ordenó a Musk que renunciara como presidente de Tesla.

Los tuits de Musk continuaron enojando a algunos inversores. Pirc, un influyente asesor de los accionistas, incluidos los fondos de pensiones de las autoridades locales del Reino Unido, recomendó el año pasado que los inversores votaran en contra de la reelección de Musk para la junta directiva de Tesla porque sus tweets representaban "un grave riesgo de daño a la reputación de la empresa y sus accionistas".

La SEC demandó al director ejecutivo de Tesla, Elon Musk, en 2018 después de que tuiteara sobre las cuotas de mercado de la empresa. El regulador de la SEC dice que dos tuits de Elon Musk violaron el acuerdo de conciliación

Pirc dijo que sus controvertidos arrebatos en Twitter le habían costado a Tesla millones de dólares en acuerdos, pero Musk ganó fácilmente la votación y ha continuado tuiteando varias veces al día a sus 59 millones de seguidores.

"Twitter tiene que ver con la personalidad", dijo Borkowski. “Si bien los tweets de Musk pueden ser muy controvertidos, encajan con su marca. Twitter es perfecto para marcas rebeldes, rebeldes y rebeldes. Es mucho más difícil para las marcas bien establecidas con una sólida reputación, si algo les sale mal, corren el riesgo de dañar su marca ganada con tanto esfuerzo.

“La gente ahora piensa que para administrar un negocio exitoso, debe estar en las redes sociales y cada marca debe tener una cuenta de Twitter”, dijo. “Los directores ejecutivos ven que los jefes de sus rivales tienen un perfil de Twitter y sienten que también deben tener uno”.

Borkowski dijo que algunos jefes han tenido mucho éxito en construir una presencia y personalidad en Twitter, y usar sus plataformas para promover temas sociales como los derechos LGBTQ + y el movimiento Black Lives Matter (así como promover su marca y productos).

James Timpson, el director ejecutivo del zapatero Timpson, celebró esta semana haber pasado de 100.000 seguidores en su cuenta en la que entrelaza fotos de sus colegas trabajando en tiendas con publicaciones que abordan la evasión fiscal y la reforma de los prisioneros.

Esta semana, respondió a la propuesta de Boris Johnson de crear "bandas de cadenas con camisas fluorescentes" de personas declaradas culpables de comportamiento antisocial con un tuit que sugería que se debería ayudar a los delincuentes a trabajar en su lugar.

Tim Cook, director ejecutivo de Apple, se ha ganado elogios por usar Twitter para presionar con éxito al gobernador de Indiana para que revise la legislación propuesta que amenazaba con permitir la discriminación contra los homosexuales por motivos religiosos.

Investigadores de la Escuela de Negocios de Harvard y la Universidad de Duke dijeron que Cook "enmarcó de manera efectiva el debate utilizando las redes sociales en un momento en que se formaban opiniones y el impacto iba más allá de lo político".

Borkowski sugirió que antes de que los directores ejecutivos tuiteen, deberían “considerar si tienen la personalidad y el temperamento para lograr el tono correcto cada vez”.

"No hay nada más poco elegante que un director ejecutivo que persigue a sus rivales públicamente en Twitter", dijo.

Era exactamente ese tipo de comportamiento el que Cat Rock había acusado de emprender a Groen. Cuando Uber Eats anunció a principios de este año que se enfrentaría a Just Eat en Alemania, Groen arremetió en un tweet dirigido a Khosrowshahi, acusándolo de "intentar bajar el precio de nuestras acciones".

Khosrowshahi respondió que quizás Groen debería "prestar un poco menos de atención al precio de sus acciones a corto plazo y más atención a su tecnología y operaciones". Eso provocó que Groen respondiera "gracias por el consejo, y luego, si puedo ... Empiece a pagar impuestos, salario mínimo y primas de la seguridad social antes de dar un consejo al fundador sobre cómo debería dirigir su negocio".

Alex Captain, fundador de Cat Rock, dijo: “La respuesta no debería ocurrir en Twitter. Debería suceder en un foro creíble con los hechos, datos y análisis que la empresa tiene a su disposición”.

Un portavoz de Just Eat dijo: "Just Eat Takeaway.com tiene un diálogo regular con todos sus accionistas y nos tomamos muy en serio todas sus opiniones".