Comunicación creíble: el secreto del gobierno neocenlandés

No hay promesas vanas ni ridículas. Hay ejemplo claro de la máxima autoridad y existe un mensaje de unidad para luchar contra una enfermedad que asuela a todos. Y hay una estrategia, clara, para el mensaje llegue, para que la sociedad lo comprenda y se sienta parte.

Los dirigentes no son entes lejanos, no constituyen una casta, son uno más de entre la sociedad. Eso encarna la primera ministra Jacinda Ardern. Estas cosas y la forma de comunicarse con la sociedad que eligió el gobierno, cambió la ecuación que se ve en el resto del mundo: mientras todos los oficialismos ven desplomarse su imagen en medio de la pandemia, la de la administración neocelandesa crece.

Según escribió Elle Hunt para The Guardian, el diseño de la información puede parecer un frente superficial para evaluar una respuesta pandémica; pero cualquiera que sea el curso que el gobierno decida tomar contra el virus, ya sea de eliminación, control o inmunidad colectiva, es efectivo sólo en la medida en que la gente lo entienda. En el caso de Nueva Zelanda, la lucha contra Covid-19 fue en gran parte una campaña de comunicación, y allí su éxito fue altamente replicable.

“Sabíamos desde el principio que nuestro camino a través de esto era lograr que la gente hiciera lo correcto”, dice John Walsh, el alto funcionario público que lideró la respuesta del gobierno en ese brazo. “Una forma de hacerlo es comunicarse bien”.

A mediados de marzo 2020, cuando el número de infecciones aumentaba rápidamente, Nueva Zelanda optó por buscar la eliminación: “hacer todo lo posible y hacerlo temprano”, como dijo Ardern. Pero el éxito de un cierre nacional dependía de la participación de todo el país, lo que de ninguna manera estaba garantizado.

Los neozelandeses valoran su libertad y pueden ser “bastante individualistas”, dice Walsh. Como director de los servicios de preparación y respuesta en Biosecurity New Zealand, que protege a la nación de las plagas invasoras, se le había asignado para dirigir el trabajo crucial de comunicar la estrategia al público.

Con un presupuesto de 25 millones de dólares neozelandeses unos 10 millones de dólares, encargó a la agencia de publicidad Clemenger BBDO Wellington que elaborara una campaña de información pública para llegar a todos los neozelandeses.

Clemenger tenía un historial de estimular el cambio social; sus anuncios irreverentes para la agencia nacional de transporte, que desalientan la conducción bajo los efectos del alcohol , se habían convertido en parte de la lengua vernácula nacional. Lo que hizo diferente a la campaña de Covid-19 fue la velocidad de entrega, una semana después de la primera sesión informativa, el 12 de marzo, y los parámetros inciertos.

La marca tenía que ser autoritaria pero flexible, tan efectiva en vallas publicitarias como en las redes sociales y capaz de transmitir noticias de interrupciones menores o, potencialmente, muertes. “Teníamos muy poca visibilidad de hacia dónde iba a llegar esto”, dice Linda Major, directora de marketing social de Clemenger, pero “comprendimos que tendríamos que extenderse”.

La primera decisión creativa importante fue no centrarse en el virus en sí. Ese enero, la visualización de la partícula del virus por parte de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) de EE. Un ilustrador dijo que su objetivo era ayudar a las personas a imaginarse la amenaza en público, en colores elegidos para crear una “sensación de alarma”.

El equipo del gobierno de Nueva Zelanda optó por tomar una ruta diferente, enfocándose en el impacto en la vida diaria de las personas y las medidas que podrían tomar para protegerse mutuamente. “Queríamos algo que fuera muy humano”, dice Major. A las 48 horas de haber sido informado, Clemenger había aterrizado en el principio organizador de su campaña: “Uníos contra el Covid-19”.

Esto iba a establecerse como una marca independiente, para servir como la plataforma singular para todos los comunicados oficiales durante la pandemia. Cheryl Barnes, directora ejecutiva adjunta del Grupo Covid-19 permanente establecido más tarde para liderar la respuesta de todo el gobierno, dice que la movilidad y el tamaño pequeño del servicio público de Nueva Zelanda facilitaron la coordinación: “Sabías a quién llamar por teléfono . “

Desde el 18 de marzo, los anuncios que apuntaban al sitio web Unite Against Covid-19 , la “única fuente de la verdad” del gobierno para obtener información sobre la pandemia, inundaron la radio, la televisión y los medios digitales. En sus primeros tres meses, el sitio web recibió 700 millones de visitas.

Pero la marca Unite fue diseñada no solo como una “directiva de arriba hacia abajo del gobierno, sino como un llamado a participar”, dice Major.

El objetivo era despertar el espíritu de equipo, no el miedo; para unir a los neozelandeses y animarlos a actuar. “En parte, lo que estábamos tratando de hacer era darle a la gente algo común contra lo cual unirse o luchar”, dice Mark Dalton, director creativo de Clemenger.

Eso se extendió a los colores del equipo: las ahora icónicas franjas amarillas y blancas, que se adoptaron rápidamente como símbolo unificador de la respuesta nacional. La sombra se eligió por llamar la atención sin provocar alarma; de la misma manera, el tono de alerta sonaba antes de cada transmisión oficial. “No queríamos subir la temperatura nacional”, dice Major.

A pesar de lo que está en juego, el mensaje fue abrumadoramente positivo en tono, dando “lo que se debe hacer” en lugar de “no hacer”, así como las razones. En lugar de “lavarse las manos”, por ejemplo, el consejo era “lavarse y secarse las manos mata el virus”, para subrayar la agencia individual y fomentar la participación en la respuesta nacional.

La conclusión es simple: franqueza y comunicación profesional, es un modo exitoso de enfrentar al virus y de romper la barrera entre el pueblo y sus dirigentes.